(Note de l’éditeur : Rob Bates est rédacteur en chef pour JCKet blogueur/écrivain sur les industries du diamant et de la bijouterie—ce message initialement publié ici)
Quand nous avons commencé a commencé à parler à propos de l’Apple Watch, certains ont prédit que le modèle le plus haut de gamme…l’édition en or 18 carats— pourrait être vendu au détail pour plus de 1 000 $. Cela semble presque pittoresque. Des blogs axés sur Apple tels que Boule de feu audacieuse on parle désormais régulièrement de chiffres comme 10 000 dollars, et parfois bien plus.
Les sources de bijoux et de montres avec lesquelles j’ai parlé pensent toutes qu’un prix de 6 000 $ ou plus est raisonnable, voire probable. « Si c’est moins de 5 000 $, cela me choquera », déclare Michael Pucci, fondateur de la marque basée à Los Angeles Groupe Abbiamoconsultants en marketing et en vente de bijoux et de montres. Il pense que le prix se situera entre 6 000 et 10 000 dollars, mais probablement pas beaucoup plus que cela.
L’or 18 carats est bien sûr le composant le plus précieux de la montre. Bien qu’il soit difficile d’évaluer la teneur en or à partir de photos— compte tenu des questions sur l’épaisseur, etc. — les experts du secteur estiment que la montre et le boîtier qui l’accompagne utiliseront environ 1 once d’or (qui se négocie actuellement à environ 1 200 $).
Avec l’aimable autorisation d’Apple
L’édition Apple Watch.
Cependant, on ne peut pas simplement évaluer l’or en fonction de son poids, affirme Torry Hoover, président de Aspirateur & Fortl’affineur de métaux.
« On ne peut pas les produire en série », dit-il. « On peut en usiner des pièces, mais il faudra beaucoup de travail pour fabriquer un boîtier. Il reste encore beaucoup de travail manuel à faire. »
C’est parce que les propriétés de l’or rendent parfois le métal inadapté aux chaînes de montage, explique Jason Wilbur, un ingénieur basé à Los Angeles. créateur de montres.
« Nous savons tous à quel point l’or est mou. C’est un métal délicat. Il se déplace un peu plus que les autres métaux. Il comporte de nombreux bords tranchants, des matériaux mous et de petits points de connexion, ce qui fait qu’on ne peut pas se contenter d’utiliser des outils de fabrication. Les cornes peuvent finir par se casser. Une petite piqûre sur cette chose va apparaître. On ne peut pas se contenter d’utiliser les mêmes outils que pour les autres modèles et y ajouter de l’or, et voilà votre montre. »
Apple affirme utiliser un métal développé par l’entreprise qui est « jusqu’à deux fois plus dur que l’or standard ». Bien sûr, dire « jusqu’à » lui donne une grande marge de manœuvre, et personne à qui j’ai parlé ne pense que cela introduira quelque chose de vraiment radical.
« Il existe toujours différents alliages, mais je pense que c’est plus une question de marketing qu’autre chose », explique Morris Chabbott, directeur général de la société new-yorkaise L’heure de Morét« J’ai travaillé dans le secteur de l’or et je sais qu’il y a beaucoup de choses à faire avec. Apple s’efforce de créer la meilleure technologie possible. S’ils fabriquent de l’or, ils voudront peut-être y ajouter un petit plus. »
Compte tenu de tous les extras impliqués, y compris les coûts de promotion et la marge traditionnelle de 40 % d’Apple, la plupart des gens pensent que la montre sera probablement vendue en gros autour de 3 000 à 4 000 dollars. Vient ensuite la question plus épineuse de savoir à quel prix elle sera vendue au détail.
Apple recrute de Patrick Pruniauxancien directeur des ventes chez ÉTIQUETER Heuer indique qu’elle souhaite vendre des montres haut de gamme dans les endroits habituels qui vendent des montres haut de gamme, peut-être dans des grands magasins comme Saks Fifth Avenue et Bergdorf Goodman.
Mais l’entreprise est connue pour offrir aux détaillants (y compris les siens) des marges très faibles. Les magasins ne gagnent que 3 % sur chaque iPad, selon ZDNetLes détaillants haut de gamme peuvent apprécier l’Apple Watch comme moyen de générer du trafic. Mais ils pourraient fixer la limite à 3 %.
« Cela pourrait attirer de nouveaux consommateurs dans les grands magasins », affirme Pucci. « Mais je pense qu’ils leur diront aussi : « Écoutez, nous vous aimons, mais nous devons gagner au moins 35 à 40 %. »
Les marges des montres varient en fonction de la puissance de la marque et de son prix, selon Andrew Block, qui a passé 25 ans chez Tourneau et maintenant les têtes Stephen Singer Fine Jewelry. Pour les marques haut de gamme nouvelles ou non éprouvées, elles s’approchent généralement de 50 %, la majeure partie étant empochée par le détaillant. Pour les marques plus recherchées, la marge de détail tombe à 30-40 %, les fabricants gardant une plus grande partie pour eux-mêmes.
Alors, dans quelle catégorie cela se situe-t-il ? Apple étant Apple, les détaillants peuvent lui accorder une certaine marge de manœuvre, jusqu’à un certain point.
« La marque Apple est redoutable », affirme Block. « Mais Rolex et Patek Philippe le sont tout autant. Certaines autres marques sont tout aussi redoutables dans cette catégorie. Sa valeur en or n’a pas encore été établie. » (Il pense que l’Apple Watch sera plus importante sur les marchés étrangers comme la Chine et l’Amérique du Sud qu’aux États-Unis.)
Apple pourrait vendre la montre dans ses propres boutiques haut de gamme. Selon certaines informations, elle ouvrirait une boutique sur Madison Avenue à New York, dans une rue commerçante entourée de bijouteries. Le New YorkerJonathan Ive, responsable du design chez Apple, et Angela Ahrendts, directrice de magasin, anciennement à la tête de Burberry, réaménagent actuellement les magasins standards pour qu’ils « deviennent un cadre plus naturel pour les vitrines remplies d’or ». (Parmi les changements annoncés : les vendeurs porteront des chemises à col.) Ive raconte avoir entendu une conversation : « Je n’achèterai pas de montre si je ne peux pas me tenir debout sur un tapis. »
On peut donc affirmer sans risque de se tromper que les magasins Apple disposeront désormais de jolis tapis. Cela coûte de l’argent, tout comme la sécurité supplémentaire nécessaire pour les articles haut de gamme. Le fait de transporter une montre en or est « totalement contraire à leur modèle de vente actuel », dit John Kennedy, président de la Jewelers’ Security Alliance. « Les gens ne doivent pas toucher à ces bijoux. Ils ne doivent pas être laissés sur les comptoirs. Vous avez les mêmes problèmes que les bijoutiers de détail, en termes de vols par distraction, de vols à main armée et de vols à la tire. »
Ensuite, il y a les facteurs X. Wilbur pense qu’Apple va tirer parti de la « psychologie des marques de luxe ».
« Le but de cette démarche est de créer un buzz émotionnel supplémentaire », explique-t-il. « La présence de l’or n’a aucune valeur fonctionnelle, ni aucun avantage esthétique. Si le seul intérêt était l’apparence, on pourrait simplement le plaquer en or. »
« Personne ne veut une Hublot à 3 000 $. Ils la veulent à 20 000 $ ou 30 000 $. Beaucoup de gens ne la voudront que si elle coûte 10 000 $ ou plus. »
Il est difficile de trouver une montre en or à moins de 10 000 dollars, et beaucoup la vendent au double. Bien sûr, les fabricants suisses diront qu’il s’agit d’une comparaison entre Apple et Rolex, car le savoir-faire complexe de leurs produits justifie ce prix élevé. « Qu’est-ce qui fait qu’une montre est haut de gamme ? », demande Hoover. « Ce sont les mouvements suisses, le fonctionnement interne. C’est pour cela que les collectionneurs les achètent. Cette montre n’a rien de tout cela. Elle consiste à insérer un boîtier haut de gamme sur un appareil électronique. » (Cela dit, tous les consommateurs ne s’en rendent pas compte, ou ne s’en soucient pas.)
Ensuite, il y a la question de la valeur. Comme l’industrie horlogère aime le rappeler, ses produits sont conçus pour durer des générations. L’Apple Watch pourrait devenir obsolète d’ici la semaine prochaine. Le modèle haut de gamme pourrait permettre aux utilisateurs de se mettre à niveau en faisant le « tour » amoviblece qui résoudrait en partie le problème, mais pas totalement. « La Watch deviendra plus fine », affirme le site technologique Venture Beat« Elle pourrait intégrer une meilleure batterie. Elle pourrait être dotée d’un appareil photo… Après quelques années d’utilisation, la première génération d’Apple Watch en or 18 carats sera dépassée au-delà de ce qu’une mise à jour du firmware peut résoudre. »
Il s’agit là d’un domaine encore relativement nouveau pour l’entreprise et pour la technologie en général. « À ma connaissance, il s’agit du premier produit technologique fabriqué à partir de métal précieux, à part le téléphone Vertu », déclare Chabbot. « Je pense qu’il conviendra à un prix abordable et luxueux. »
Je suis d’accord et je prédis un prix bas, peut-être 5 999 $. Des marges élevées et un faible chiffre d’affaires sont le modèle économique des magasins de luxe. Pas celui d’Apple. Si l’entreprise gagne mille dollars ou plus sur chaque montre haut de gamme, c’est bien mieux que ce qu’elle gagne avec un iPhone à 700 $.
Et puis, il est toujours possible d’aller plus loin. Si Apple s’impose comme une marque de luxe, elle pourrait produire des montres parsemées de diamants, lancer des modèles en édition limitée ou conclure des partenariats avec des marques bien établies.
L’entreprise n’en est qu’à ses débuts. Quel que soit le prix de vente de la première édition, ce n’est peut-être pas le plafond, mais le plancher.
FTC : Nous utilisons des liens d’affiliation automatiques générant des revenus. Plus.
