Le Directeur de Tag Heuer change de ton sur l’Apple Watch et dit qu’il en portera probablement une, même s’il se prépare à la défier
Le directeur de Tag Heuer, Frédéric Arnault, a récemment surpris l’industrie horlogère en exprimant une position nuancée sur l’Apple Watch, qu’il qualifie désormais d’« outil quotidien utile ». Un revirement symbolique pour une marque emblématique de la montre mécanique suisse, qui prépare parallèlement sa riposte technologique. Décryptage d’un paradoxe stratégique.
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Introduction : La guerre des poignets, entre tradition et innovation
Depuis le lancement de l’Apple Watch en 2015, le marché horloger vit une dualité sans précédent. D’un côté, les garde-temps mécaniques, incarnés par des géants comme Tag Heuer, défendent un héritage centenaire. De l’autre, les smartwatches redéfinissent les attentes des consommateurs, combinant connectivité et santé. Le récent changement de discours du PDG de Tag Heuer marque un tournant dans cette rivalité.
Partie 1 : Le revirement du Directeur de Tag Heuer sur l’Apple Watch
1.1 Des critiques initiales à l’adoption personnelle
En 2019, Frédéric Arnault fustigeait les smartwatches : « Une montre de luxe se transmet, pas un gadget obsolète en deux ans ». Les arguments traditionnels – mouvement mécanique, savoir-faire artisanal, valeur patrimoniale – étaient alors au cœur du positionnement de Tag Heuer.
1.2 « Je porterai probablement une Apple Watch » : la déclaration qui fait basculer le narratif
Lors d’un récent entretien avec Bloomberg, le dirigeant a opéré un virage stratégique : « L’Apple Watch répond à des besoins concrets : suivi sportif, notifications, gestion du quotidien. Je la porterai probablement, tout en conservant mes montres mécaniques pour les moments spéciaux ». Une distinction clé émerge : porter vs collectionner.
Partie 2 : Les raisons derrière ce changement de stratégie
2.1 Un marché en mutation rapide
Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
- 30% des ventes mondiales de montres sont des smartwatches (2023)
- L’Apple Watch détient 60% de ce segment
- 75% des moins de 35 ans possèdent un appareil connecté
2.2 La réponse hybride de Tag Heuer : la Connected
Lancée en 2015, la Tag Heuer Connected incarne cette stratégie bicéphale :
- Design inspiré de la Carrera mécanique
- Écran OLED et suivi sportif haute précision
- Garantie extensible et programme de reprise vers les modèles mécaniques
Conclusion : La cohabitation impossible ?
Le revirement du directeur de Tag Heuer sur l’Apple Watch révèle une vérité plus large : le luxe horloger doit désormais composer avec la tech. Pour les marques suisses, l’enjeu sera de fusionner émotion et fonctionnalité sans sacrifier leur âme. Comme le résume Arnault : « Notre défi est de créer des objets qui traversent le temps – qu’ils soient mécaniques ou intelligents ».
Pour aller plus loin :
- Comparatif technique détaillé : Tag Heuer Connected vs Apple Watch Ultra
- Chronologie des déclarations de Frédéric Arnault (2019-2024)
- Analyse des brevets déposés par LVMH dans la wearable tech