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Le plan d’Angela Ahrendts pour l’avenir d’Apple Retail : accent mis sur la Chine, paiements mobiles, expérience repensée


Lorsque Ron Johnson a pris la décision de quitter la direction de la stratégie de vente au détail d’Apple pour devenir le PDG de JC Penney, il a sauté dans sa voiture pour se rendre au domicile de Steve Jobs et informer le cofondateur d’Apple de sa décision dans son salon. Pendant son court trajet en voiture jusqu’à la maison de Steve Jobs à Palo Alto à l’été 2011, Johnson a probablement réfléchi à la manière dont il expliquerait son choix. Mais ce que Johnson n’imaginait probablement pas, c’est qu’il faudrait près de trois ans à Apple pour trouver un véritable nouveau dirigeant pour les magasins que le duo avait créés.

L’un des premiers faux pas majeurs de Tim Cook, le PDG d’Apple, a été d’engager John Browett, ancien de Dixons, pour diriger la division Retail. L’embauche de Browett a immédiatement été accueillie avec scepticisme par les clients d’Apple et les employés de la division Retail, mais Tim Cook a défendu son embauche et a qualifié le dirigeant britannique de « meilleur choix » pour diriger la division Retail d’Apple. Au cours des six mois où il a dirigé la division Retail, Browett a réduit les heures de travail des employés, a lancé des licenciements et s’est brouillé culturellement avec le reste de l’équipe de direction d’Apple.

Aux côtés de Scott Forstall, Browett a été éjecté de l’entreprise basée à Cupertino, laissant à Tim Cook et au cabinet de recrutement Egon Zehnder, une fois de plus, la lourde tâche de trouver un remplaçant approprié à Ron Johnson. En tant qu’homme qui a dirigé Dixons, l’équivalent britannique de Best Buy, Browett a été à bien des égards construit à l’image de Johnson. Johnson a dirigé Apple Retail pendant près d’une décennie, et avant cela, il a été cadre chez Target et Mervyns. Mais contrairement à Browett, Johnson s’est intégré à la culture d’Apple et a été proche de Jobs et de Cook tout au long de son mandat.

Depuis que Jobs et Johnson ont lancé la chaîne innovante de points de vente au détail, les magasins ont pour l’essentiel fonctionné de la même manière. Bien que les revenus et les bénéfices d’Apple aient augmenté grâce à ces magasins de détail, de nombreux observateurs du secteur, cadres d’Apple et employés de base d’Apple ont commencé à croire que les magasins de détail de l’entreprise avaient commencé à stagner en termes d’apparence, de convivialité et de fonctionnalités. Si Apple voulait continuer à montrer la voie dans la vente au détail de produits technologiques, l’entreprise devait chercher une nouvelle direction.

Et Cook semble être d’accord.

L’année dernière, alors que Steve Jobs avait enfin atteint la fin de la feuille de route pour l’avenir, après le licenciement de plusieurs cadres dirigeants, plusieurs nouvelles embauches et la refonte des stratégies marketing, Cook a eu l’occasion unique de sélectionner une nouvelle personne pour diriger Apple Retail à son image, sans aucun lien avec les mastodontes de la vente au détail. Après plusieurs mois de recherche, il a choisi Angela Ahrendts, qui était alors PDG de Burberry, basé à Londres.

Le CV d’Ahrendts est certes impressionnant, tout comme la croissance des ventes de produits Burberry sous sa direction. Mais a-t-elle la capacité de mener à bien le développement du commerce de détail d’Apple ? Ses collègues au sein d’Apple semblent le croire.

Après trois semaines de mandat chez Apple, Ahrendts est déjà en train de remodeler l’équipe de direction du retail, de visiter les magasins et de tenir des appels avec les directeurs de magasins. Plus important encore, elle a présenté une vision en trois volets pour l’avenir du retail d’Apple : l’accent mis sur la Chine, les paiements mobiles et la refonte complète de l’expérience de vente de bout en bout dans les Apple Store.

Depuis son arrivée chez Apple début mai 2014, Ahrendts a appris les ficelles du métier de cadre chez Apple. Chaque nouvel employé d’Apple occupant un poste de direction participe à une expérience d’apprentissage visant à l’intégrer à la culture d’Apple. Simultanément, Ahrendts a remodelé l’équipe de direction du commerce de détail d’Apple pour qu’elle corresponde à la manière dont elle souhaite gérer les divisions essentielles de vente en ligne et de vente au détail.

Après John Browett, l’équipe de vente au détail d’Apple sous Tim Cook était principalement dirigée par un trio de dirigeants : Steve Cano (vice-président des magasins de détail), Bob Bridger (vice-président de l’immobilier de détail d’Apple) et Jim Bean (ancien vice-président des finances devenu vice-président des opérations de vente au détail d’Apple). Cano, qui a été évoqué comme successeur possible de Johnson et de Browett, dirigeait tous les magasins de détail dans le monde ; Bridger recherchait et construisait de nouveaux magasins ; et Bean dirigeait les opérations de vente au détail et les finances.

Mais, selon certaines sources, Ahrendts s’efforce de réorganiser la direction de la vente au détail afin de mieux correspondre à sa vision de l’avenir de la vente au détail d’Apple.

Tandis que Bridger et Bean conserveront leurs anciens postes de direction, Cano s’est éloigné du commerce de détail et occupera un nouveau poste dans les ventes internationales. De plus, Ahrendts a donné des responsabilités plus larges à la directrice de la division européenne de vente au détail d’Apple, Wendy Beckman, et au directeur de la division de vente au détail en Chine, Denny Tuza. Contrairement aux précédents dirigeants de la vente au détail, Ahrendts supervise également la vente au détail en ligne. Plus tôt cette année, Apple a nommé l’ancien dirigeant de Delta, Bob Kupbens, à la tête des magasins en ligne, et Ahrendts aurait pour ambition de relier plus étroitement les expériences de vente au détail en ligne et en magasin d’Apple. Kupbens est connu dans le secteur du commerce électronique pour avoir considérablement amélioré le service client Web de Delta, il est donc probablement un complément parfait à Ahrendts et à ses connaissances du secteur de la vente au détail physique.

Selon les employés d’Apple avec lesquels Mme Ahrendts a partagé sa vision de l’avenir de la vente au détail d’Apple, la poursuite de la croissance en Chine est l’un des trois éléments essentiels sur lesquels Mme Ahrendts souhaite se concentrer. Le fait que le responsable de la vente au détail en Chine travaille directement avec Mme Ahrendts l’aidera à atteindre cet objectif. Mme Ahrendts est convaincue que les goûts des consommateurs chinois sont essentiels dans le monde entier, et pas seulement en Chine, et qu’Apple doit s’efforcer de rendre ses magasins et ses initiatives de marketing de détail adaptés à ce secteur mondial en pleine croissance. Apple compte actuellement dix magasins en Chine et prévoit d’en compter trente dans la région d’ici 2016.

Ahrendts a également visité de nombreux magasins Apple dans les environs du campus d’Apple à Cupertino, en Californie. Ahrendts aurait visité le nouveau magasin de Stanford et plusieurs magasins à San Francisco. Les employés qui ont rencontré Ahrendts décrivent la nouvelle responsable du commerce de détail comme « chaleureuse et authentique », « honnête » et « passionnée ». Comme l’a déclaré un cadre supérieur du commerce de détail d’Apple, « elle est donc Pomme. »

Les employés d’un Apple Store de la région de Los Angeles racontent qu’ils étaient tellement enthousiastes à l’idée que Mme Ahrendts commence à travailler chez Apple ce mois-ci que le directeur de leur magasin leur a envoyé par e-mail une photo des employés du magasin, et Mme Ahrendts a rapidement répondu avec enthousiasme à propos de son nouveau rôle. Les employés de divers Apple Store disent qu’ils attendent avec impatience de recevoir des communications directes d’Ahrendts concernant ses projets pour Apple Retail, ce que Browett n’a pas exactement fait.

Comme Cook et d’autres dirigeants d’Apple, Ahrendts est réputée pour être passionnée par son Alma Mater, et les employés racontent une conversation entre Ahrendts et un directeur d’Apple Retail Store, qui, comme Ahrendts, a fréquenté l’Université Ball State pour ses études de premier cycle.

Ces interactions contrastent fortement avec certaines des premières visites de John Browett dans les magasins Apple. Les employés qui travaillaient dans les magasins pendant son mandat se souviennent de l’ancien dirigeant qui se promenait dans les magasins pendant quelques minutes seulement, d’un ton froid. Un employé qui se souvient du mandat de Browett a déclaré : « Les employés étaient rebutés par son malaise apparent à se trouver dans un environnement aussi encombré qu’un Apple Store. »

Pour Browett, la vente au détail d’Apple était davantage une affaire de business que de culture, et cela se traduisait par des tactiques commerciales audacieuses qui contrastaient avec la façon dont Apple dirigeait auparavant le groupe de vente au détail. Browett a même admis plus tard que, bien qu’il soit un homme d’affaires compétent, il ne s’intégrait pas à la culture d’Apple.

Contrairement à Browett à ses débuts chez Apple, Ahrendts organise déjà activement des conférences téléphoniques avec les responsables des Apple Store du monde entier. Comme l’a décrit un responsable de magasin, « même au téléphone, vous avez l’impression de lui parler car elle est assise juste à côté de vous ».

En plus des interactions amicales avec les employés et les clients, les récentes visites d’Ahrendts dans les magasins Apple lui ont permis d’en apprendre davantage sur le fonctionnement de la branche de vente au détail de l’entreprise. Selon certaines sources, des cadres expérimentés d’Apple Retail ont fait visiter à Ahrendts les aspects essentiels des magasins de vente au détail, tels que la surface de vente principale, les murs d’accessoires et les zones arrière du magasin où les réparations sont effectuées. Ahrendts serait particulièrement intéressée par l’amélioration du service par téléphone des magasins Apple Store, de la configuration personnelle et du programme de reprise d’iPhone.

Elle serait également intriguée par les fonctionnalités de suivi de localisation iBeacon de l’Apple Store et par les interactions avec les appareils mobiles.

Le deuxième domaine critique sur lequel Ahrendts souhaite se concentrer pour faire évoluer le commerce de détail d’Apple dans le futur est celui des paiements mobiles. Alors qu’Eddy Cue, vice-président senior, et Jennifer Bailey, ancienne responsable de la boutique en ligne, constituent une équipe pour créer un service de paiement mobile pour l’iPhone, Ahrendts et Kupbens, nouveau vice-président des boutiques en ligne, cherchent à améliorer les paiements mobiles dans les boutiques Apple et les applications mobiles pour les achats en ligne et en personne. Ahrendts envisagerait de se concentrer sur l’effacement des frontières entre les boutiques en ligne et les boutiques physiques d’Apple afin d’améliorer l’expérience globale des clients d’Apple.

Le troisième objectif essentiel d’Ahrendts pour faire évoluer le commerce de détail vers l’avenir est de planifier la refonte complète de l’expérience de vente dans les Apple Store. Du moment où un client trouve le produit qu’il souhaite acheter, à la manière dont il discute du produit avec les employés de l’Apple Store, en passant par la manière dont il le paie, Ahrendts souhaite repenser l’expérience dans son intégralité. Bien entendu, la mission d’Ahrendts n’est pas d’introduire Burberry dans l’Apple Retail, mais d’améliorer les magasins Apple pour la prochaine décennie, une période au cours de laquelle Apple se lancera dans les appareils portables, les nouveaux produits orientés vers la mode et les services mobiles.

Comme Ahrendts l’a dit à certains responsables de magasins Apple : « J’ai obtenu mon MBA chez Burberry, mais j’obtiendrai mon doctorat chez Apple. »

Lors de ses conversations avec des employés d’Apple, Ahrendts a indiqué qu’elle avait toujours été inspirée par Apple, et particulièrement par le regretté Steve Jobs. Ahrendts a même attribué une partie du succès de Burberry aux interactions de l’enseigne de mode avec Apple. Les deux entreprises se sont associées l’année dernière pour filmer le défilé de mode londonien de Burberry avec l’iPhone 5s, et certains magasins Burberry ont été équipés d’iPads pour permettre aux clients d’accéder à plus d’informations sur les produits.

Mme Ahrendts a toujours souligné dans toutes ses interactions avec les employés et les dirigeants du secteur de la vente au détail à quel point elle est enthousiaste quant à l’avenir du secteur de la vente au détail d’Apple et à quel point elle apprécie et s’intègre dans la culture d’Apple. Comme Cook l’a déclaré aux employés lors de l’annonce de la nomination d’Ahrendts l’automne dernier, « elle se soucie profondément des gens et adhère à notre point de vue selon lequel notre ressource la plus importante et notre âme sont nos employés.

« Elle croit qu’il faut enrichir la vie des autres et elle est très intelligente », a ajouté Cook.

Même si Browett n’a pas passé assez de temps chez Apple pour superviser un seul trimestre de fin d’année, les employés pensent qu’Ahrendts réussira chez Apple. La vision claire d’Ahrendts pour l’avenir du commerce de détail, son adéquation culturelle et son amabilité avec les employés, et surtout le soutien, la confiance et les encouragements qu’elle a reçus de la part des employés, ont conduit les dirigeants du commerce de détail et les employés des magasins à croire qu’elle sera en mesure de faire évoluer avec succès Apple Retail au-delà de l’expérience héritée de Steve Jobs et Ron Johnson (et de l’ombre de John Browett) et de l’amener vers l’avenir.

Crédits image : Ahrendts graphics par Michael Steeber, Image iBeacons, Magasin de Stanford, Images de l’intérieur de l’Apple Store

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