Lecture du week-end : L’expérience Apple de Carmine Gallo (extrait)

Si vous vous demandez pourquoi votre récent voyage à l’Apple Store vous a laissé aimer Apple plus que jamais ou si vous souhaitez que vos clients ressentent la même chose à l’égard de votre entreprise, nous avons le livre qu’il vous faut.

«L’expérience Apple » par un vétéran Carmine Gallo, auteur spécialisé dans les technologies Apple Ce livre de 235 pages aborde en profondeur l’expérience de vente au détail d’Apple et explique exactement ce que les employés de vente au détail d’Apple sont formés à faire pour que les clients se sentent bien dans leur expérience (et aient envie de revenir). Le livre de 235 pages passe en revue tous les aspects de la formation des employés et passe en revue d’innombrables heures d’entretiens avec des employés et des acheteurs sur le service en cinq étapes d’Apple : UNapproche, Ppeignoir, Pen vouloir, Lécoute, et Esd.

Même si vous ne possédez pas d’entreprise de vente au détail et que vous souhaitez simplement comprendre comment fonctionne Apple Retail, vous trouverez ici de nombreuses informations.

Gallo suit ses propres conseils en proposant un livre amusant et incroyablement perspicace qui aidera les gens à comprendre la « magie » de l’expérience de vente au détail d’Apple.

L’expérience Apple est sur Amazon. La version à couverture rigide coûte 16,50 $ et la version Kindle est à 9,99 $. Lorsqu’il arrivera sur l’iBookstore, il sera disponible ici.

Vous trouverez ci-dessous un extrait de « Apple Experience » du « Chapitre 10 : Vendre l’avantage » :

Ma belle-mère, Patty Cook, a exprimé son intérêt pour l’achat d’un iPad pour son mari, Ken. À l’approche des fêtes de fin d’année, elle m’a contacté pour me demander conseil. Sentant une occasion unique de faire des recherches par observation, je lui ai dit que nous devrions nous rendre à l’Apple Store et demander conseil à un spécialiste. J’ai volontairement évité de donner mon avis et je n’ai pas dit un mot lorsque nous sommes entrés dans le magasin. Il était important pour moi d’observer l’interaction et son impact sur Patty, sans influencer sa décision de quelque façon que ce soit. Patty est amicale et bavarde, il n’aurait donc pas dû être difficile pour un employé d’Apple de lui expliquer les étapes du service. Elle ne connaît pas non plus grand-chose aux produits Apple ou aux ordinateurs en général, elle avait donc besoin d’informations de base. Nous avons eu deux conversations avec deux employés Apple différents. Les résultats ont été très, très différents.

La première chose que j’ai apprise, c’est qu’Apple a plus souvent raison que tort, mais il lui arrive de se tromper. Tout ce qui est décrit dans ce livre est ambitieux. Les concepts que vous lisez vous aideront à créer une expérience exceptionnelle pour vos clients, que vous vendiez un produit ou un service en magasin, sur le Web ou par téléphone. Je suis d’avis qu’Apple a perfectionné le modèle de service client au plus haut niveau de toutes les grandes entreprises, mais avec 30 000 employés dans le monde, même Apple a du mal à atteindre son expérience idéale dans chaque transaction, surtout si un vendeur n’est pas formé à plusieurs reprises aux cinq étapes. Voici deux exemples : l’un où ça a mal tourné, l’autre où ça a bien tourné.

Quand ça a mal tourné

Dans le premier magasin, nous avons rencontré une spécialiste, Alba, qui n’a pas suivi les étapes du service et n’a pas obtenu de points auprès de Patty. Voyez si vous pouvez comprendre pourquoi.

Petit pâté: Bonjour, je pense acheter un iPad pour mon mari. Pouvez-vous m’en dire plus ?

Alba: Il existe deux modèles. L’un vous connecte au Wi-Fi et l’autre à la 3G, ce qui vous permet d’obtenir une connexion Internet n’importe où. Ces modèles sont disponibles à partir de 629 $.

Patty est complètement confuse au bout d’une minute de conversation. Elle reconnaît qu’elle n’est pas experte en technologie. Patty ne sait pas ce que signifient Wi-Fi ou 3G. Elle ne sait même pas quoi demander ensuite, et Alba ne la guide pas.

Petit pâté: Est-ce votre produit haut de gamme ? (Patty a-t-elle vraiment besoin du « haut de gamme » ? Alba n’a jamais cherché à le savoir.)

Alba: Il s’agit de l’iPad 2. Tous les différents modèles que nous proposons font exactement la même chose.

Seul l’espace de stockage est différent. Il est disponible en 16 Go, 32 Go et 64 Go.

À présent, Patty a l’air d’un « cerf pris dans les phares » : totalement abasourdie. Je me sens mal parce que j’ai dit à Patty qu’acheter un produit Apple serait une expérience mémorable. Je me demande si je dois ou non me lancer et mettre fin à cette misère. Je laisse tomber pour voir ce qui se passera ensuite. Oui, je sais, mauvais gendre !

Petit pâté: Mon mari est photographe et il souhaite y stocker ses tirages.

Alba: Il peut certainement le faire. (Longue pause. Personne ne parle. Ça devient pénible à regarder.)

Petit pâté: Recommanderiez-vous l’un plutôt que l’autre ?
Alba: Comme je l’ai dit, ils font tous la même chose. La seule différence est l’espace de stockage et si vous en voulez un avec Wi-Fi ou 3G.

À ce moment-là, ma fille de six ans, qui était également avec nous, nous a sauvés tous en proclamant haut et fort : « Je dois aller aux toilettes ! » Elle n’était pas la seule à avoir besoin de soulagement. Patty et moi avons quitté le magasin sans avoir effectué un achat ou nous être « enrichies ». Patty était complètement désorientée, et Apple n’avait pas réussi à conclure une vente ou à établir une relation avec un nouveau client. Où Alba s’est-elle trompée ? Voici quelques facteurs :

1. Alba a expliqué les caractéristiques du produit, mais pas ses avantages. Personne ne se soucie des fonctionnalités. Ce qui compte, c’est la façon dont le produit ou le service va améliorer leur vie.
2. Alba n’a pas cherché à approfondir la question. Elle n’a pas posé de questions pour orienter la conversation. Lorsque Patty a demandé si l’iPad était « haut de gamme », un spécialiste Apple bien formé se serait demandé si le produit était le bon pour elle et n’aurait pas essayé de lui vendre le modèle le plus cher. Souvenez-vous, Steve Jobs a dit un jour qu’il ne donne pas aux clients ce qu’ils veulent. Il leur donne ce dont ils ont besoin.
3. Alba n’a jamais fait l’effort de se rapprocher de nous sur le plan émotionnel. Elle n’a jamais demandé le nom de Patty, ni mon nom, ni rien à propos de la petite-fille de Patty, âgée de six ans, qui était assise juste à côté de nous, riant et gloussant en jouant sur un iPad. Elle aurait au moins pu dire : « Votre petite-fille pourra jouer sur l’iPad de votre mari quand elle viendra vous rendre visite ! »

J’ai convaincu Patty de faire d’autres achats, de se ressaisir et de revenir plus tard à l’Apple Store dans l’espoir de trouver un spécialiste ayant reçu une meilleure formation. Cette fois, nous avons été accueillis par Jessica, qui avait été formée aux cinq étapes du service. L’expérience de Patty a été totalement différente et bien plus satisfaisante.

Quand ça s’est bien passé

Petit pâté: Je souhaite offrir un iPad à mon mari. Pouvez-vous m’en dire un peu plus à ce sujet ?

Jessica : Absolument. Bien sûr. Aucun problème. La grande fonctionnalité de l’iPad réside dans sa portabilité. Vous pouvez surfer sur le Web, jouer à des jeux, consulter vos e-mails, prendre des photos, stocker des films… Vous pouvez faire beaucoup de choses.

Petit pâté: Il adore surfer sur Internet et jouer à des jeux. Mais je préfère le mettre sur le canapé à côté de moi au lieu d’aller dans l’autre pièce pour jouer au poker en ligne.

Jessica : Exactement (rires). Cela fera l’affaire ! Avez-vous une connexion Internet sans fil ?

Petit pâté: Non, mais mon fils a mentionné que nous aurions besoin d’en acheter un. Il peut l’installer.

Jessica : Je pose cette question parce qu’il existe deux types d’iPad. Il y a l’iPad avec Wi-Fi pour se connecter à une connexion Internet sans fil, que ce soit via votre réseau domestique ou gratuitement dans un Starbucks ou n’importe quel endroit doté du Wi-Fi. Mais il y a aussi l’iPad avec Wi-Fi et 3G. La capacité 3G vous permet de vous connecter à Internet n’importe où.

Petit pâté: Il pourrait aimer ça. C’est un photographe qui veut aller à des conventions et montrer ses photos.

Jessica : S’il voyage, la 3G est idéale car il sera connecté à Internet via le signal cellulaire. À partir de là, vous devez penser à la capacité de stockage, à la quantité d’espace dont vous disposez sur l’appareil, à la quantité de choses que vous pouvez stocker. Les photos occupent beaucoup d’espace de stockage. La musique, les films, tout cela occupe de l’espace de stockage. Notre modèle de base a une capacité de 16 gigaoctets. Cela permettra de stocker en moyenne quelques milliers de chansons. Un long métrage HD occupe environ 2 à 3 gigaoctets, ce qui occupe déjà de l’espace de stockage.

Petit pâté: Je ne pense pas qu’il regarde des films. Il s’intéresse davantage aux photos.

Jessica : Je t’ai compris. Dans ce cas, vous devrez envisager le modèle 16 Go ou 32 Go. Le modèle 32 Go pourrait être le meilleur choix car il offre un espace de stockage supplémentaire. Il n’y a aucun moyen d’augmenter la quantité de stockage intégrée à l’appareil. Je recommande de prendre des photos en hauteur afin qu’il ait plus de place pour ses photos.

Petit pâté: alors, quel est celui qui est toujours connecté ?

Jessica : Wi-Fi plus 3 G. Les forfaits de données sont proposés via AT&T ou Verizon.

L’avantage de ces forfaits, c’est qu’ils ne comportent aucun engagement. Pas de contrat de deux ans, etc. Vous pouvez l’activer pendant un mois ou le désactiver. Je voyais bien que Patty était déjà convaincue par le modèle 32 Go. Mais Jessica n’avait pas fini. Elle était sur le point de conclure la vente avec un moment d’émerveillement, en ajoutant une pépite d’information qui impressionnerait Patty et qui serait directement liée à quelque chose que Patty avait mentionné plus tôt dans la conversation. « Viens avec moi », dit Jessica en conduisant Patty au mur d’accessoires au fond du magasin. « C’est un kit de connexion pour appareil photo. Votre mari peut prendre ses photos, retirer la carte mémoire, l’insérer dans cette fente et transférer ses photos sur l’iPad. » Patty était ravie. Je voyais bien que la vente avait été conclue. Mais Jessica avait encore une chose à dire…

« Il y a encore une chose à prendre en compte », a-t-elle dit. « Une fois qu’il aura ouvert son nouvel iPad, vous pourrez dire à votre mari que nous proposons des cours gratuits directement dans le magasin s’il souhaite apprendre à l’utiliser. » Steve Jobs, qui était célèbre pour surprendre son public avec « une dernière chose » à la fin de ses présentations, aurait été fier.

Patty et moi avons quitté le magasin parce que nous avions un autre rendez-vous, mais la vente avait été conclue. Patty a acheté un iPad 2 quelques jours plus tard (le modèle 32 Go que Jessica avait recommandé). Ken était un client très satisfait le matin du 25 décembre. Patty s’est sentie mal parce que Jessica n’avait pas obtenu la vente. J’ai dit à Patty que les employés de l’Apple Store ne sont pas rémunérés à la commission et que Jessica ne serait pas pénalisée pour le temps qu’elle a passé avec Patty. Elle a fait son travail, elle l’a bien fait et Patty était heureuse. C’est tout ce qui compte pour Jessica. Qu’a fait Jessica de bien ?

1. Jessica a parlé d’avantages, pas de fonctionnalités. Au lieu d’utiliser des termes comme 3G et Wi-Fi, Jessica a directement évoqué ce que Patty (et Ken) pouvaient faire avec l’appareil : profiter des jeux, des e-mails, des photos, des films, etc. C’est à ce moment-là que Patty a souri et a commencé à se réjouir de l’idée d’acheter un iPad. Elle n’était pas désorientée. Elle était plus forte. Elle a commencé à apprécier le processus de vente. Jessica avait créé une relation. Une fois que vous aurez établi des relations, votre client vous facilitera la tâche pour conclure une vente.
2. Jessica a posé des questions simples pour comprendre la situation de Patty et comment Ken utiliserait l’appareil.
3. Jessica a écouté attentivement et a utilisé ce qu’elle avait entendu pour créer un moment wow, en présentant Patty au kit de connexion de caméra.

Et voilà le hic. Souvenez-vous, j’ai dit que Patty aime parler et engager la conversation. Patty était tellement satisfaite de cette expérience qu’elle a demandé à Jessica si elle pouvait transmettre une recommandation à son manager. J’ai été surprise – mais je suppose que je n’aurais pas dû l’être – lorsque Jessica a dit : « Merci. Mais tant que tu es contente, c’est tout ce qui compte. » Patty a persisté, mais Jessica est restée sur sa position – merci, mais non merci.

Le fait que Jessica ait refusé de laisser un client la féliciter devant son patron devrait faire peur aux propriétaires d’entreprises du monde entier. Cela vous dit tout ce que vous devez savoir sur les raisons du succès des Apple Stores et sur les raisons pour lesquelles vous pourriez être à la traîne en matière de service client. Demandez-vous honnêtement si un client dit à l’un de vos employés qu’il a une si haute opinion de l’expérience client qu’il aimerait parler à un responsable, votre employé défoncerait-il la porte du bureau du directeur pour montrer un client satisfait ? Bien sûr qu’il le ferait. La raison pour laquelle Jessica ne voulait pas que Patty parle au directeur est que cela n’apprendrait rien de nouveau au directeur. attendu Les employés du magasin créent des moments magiques sur le plancher des ventes toute la journée. Le directeur de Jessica ne ferait rien s’il ramenait tous les clients satisfaits dans son bureau ! J’ai demandé aux employés de l’Apple Store pourquoi Jessica ne sautait pas sur l’occasion. Ils ont tous répondu que cela leur arrivait tous les jours. Tout cela fait partie du spectacle d’Apple. La personne qui joue le personnage de Cendrillon à Disneyland se précipiterait-elle vers son superviseur pour lui dire : « Vous avez vu le sourire que j’ai mis sur le visage de cette petite fille ! Je dois être vraiment douée ? » Bien sûr que non. On s’attend à des moments magiques en permanence chez Disney et dans l’Apple Store.

« Votre vie a-t-elle été enrichie par notre expérience Apple ? » ai-je demandé à Patty.

« Oui, c’était le cas », confirma Patty.

« Lorsque vous remplirez l’enquête par e-mail qu’Apple vous enverra, direz-vous que vous

« Recommander Apple à quelqu’un d’autre ? »

« Oui, certainement », répondit Patty.

C’est ce qui compte pour Apple.

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