À l’approche de l’événement Spring Forward, de nombreuses personnes s’attendaient à voir une longue exposition de l’Apple Watch, pour dissiper la confusion et offrir une explication claire sur la façon dont ce produit joue un rôle essentiel dans la vie des gens. Ce qui s’est passé n’était pas du tout cela. L’événement d’Apple était une procession de diverses annonces de produits, du Mac à l’Apple TV, se terminant par un examen des fonctionnalités de la montre ainsi que des détails sur les prix et la disponibilité.
Cela n’a pas aidé à consolider la vision de la Garde. Le message d’Apple pour ce produit est presque le même qu’en septembre. La société n’a pas succinctement fourni la raison de l’existence de la montre.
Cela ne veut pas dire qu’il n’en a pas. Je pense que la montre est un excellent produit avec une bonne trajectoire de ventes devant elle, en particulier les modèles Sport à 349 $. Les aspects marketing font défaut jusqu’à présent. La Watch n’a pas de thèmes clairement définis. Les tentatives d’Apple visant à promouvoir trois cas d’utilisation « tentpole » ont, à mon avis, été mal présentées.
Depuis septembre, Apple a renforcé trois lignes de la montre : une « montre étonnante », un appareil de santé et de remise en forme complet et un moyen intime de communiquer. Il y a quelque chose qui ne va pas ici : ils n’ont pas le même punch que lorsque l’iPhone était commercialisé comme un téléphone à trois voies, un lecteur de musique et un appareil Internet.
Le côté « montre incroyable » est particulièrement faible, notamment parce que la plupart des personnes qu’Apple souhaite capturer avec ce produit ne portent pas de montre aujourd’hui. Pour ces personnes, moi y compris, le fait que l’Apple Watch soit une bonne montre a peu d’impact sur mes habitudes d’achat.
De plus, les montres d’aujourd’hui sont généralement efficaces pour indiquer l’heure. Apple insiste sur le fait que l’Apple Watch est précise à ± 50 millisecondes, mais personne ne s’en soucie. Les montres normales s’éloignent de l’heure exacte, mais seulement de quelques secondes – ce n’est pas aggravant. Comparez « une montre incroyable » à un « téléphone portable incroyable ». L’iPhone était un mieux téléphone que les autres téléphones avec des fonctionnalités telles que la messagerie filée, la conférence téléphonique à un bouton et la messagerie vocale visuelle. Rester synchronisé avec l’horloge atomique n’est pas une préoccupation qui intéresse le grand public.
Ce qui est frustrant, c’est qu’Apple n’a pas du tout fait une bonne promotion dans un domaine dans lequel l’Apple Watch peut faire mieux que les montres traditionnelles. Complications. Il s’agit d’un exemple fantastique de quelque chose que les écrans bitmap arbitraires peuvent faire bien mieux que les mécanismes fixes. Selon le site d’Apple, il existe dix types différents de complications que vous pouvez ajouter à chaque cadran de montre. Sur les montres traditionnelles, vous avez la chance d’avoir un cadran pour la date et un cadran pour la phase de lune. De plus, contrairement aux cadrans physiques, vous pouvez supprimer, ajouter et réorganiser ces widgets à votre guise. Si vous utilisez le calendrier pour le suivi des événements, ajoutez-le. Sinon, ne le faites pas.
En fait, Watch OS comprend des fonctionnalités de personnalisation complètes. Hier encore, j’ai repéré une configuration de cadran d’horloge que je n’avais jamais vue auparavant. Ces fonctionnalités de personnalisation offrent non seulement une utilité incroyable grâce à des commodités uniques, mais les utilisateurs adorent pouvoir modifier des éléments comme celui-ci pour leur individualité. De la même manière que nous discutons tous de la combinaison montre/bracelet que nous achetons, le marketing d’Apple a raté une occasion de provoquer une discussion sur les styles et les personnalisations que nous souhaitons appliquer aux cadrans de l’horloge.
Le concept de complications étend également ce que font les montres aujourd’hui, il est donc pertinent et constitue une bonne démonstration de la raison pour laquelle le produit peut être une « montre incroyable ». Les fonctionnalités du logiciel suggèrent qu’il s’agit d’une meilleure montre, capable d’afficher des informations contextuelles sensibles au temps bien au-delà des affichages actuels des heures, des minutes et des secondes des montres normales.
La deuxième fonctionnalité phare tourne autour de la communication intime. La suite Digital Touch (tap, sketch, heartbeat) est intéressante mais là encore se heurte à des difficultés de présentation. Ce service s’appuie sur l’effet de réseau des personnes disposant de cette fonctionnalité pour qu’il soit utile. Ainsi, les démos sur scène sont fragilisées par leur artificialité. Vendre une Apple Watch via Digital Touch deviendra beaucoup plus facile lorsque vous pourrez recevoir un dessin de vos vrais amis et de personnes qui vous sont vraiment chères. Les démos répétées n’ont pas le même impact émotionnel. Espérons que l’équipe publicitaire d’Apple prépare dès maintenant des publicités déchirantes pour Digital Touch. Il y a beaucoup de potentiel pour reproduire quelque chose de similaire aux publicités FaceTime.
Le problème de l’effet de réseau signifie naturellement qu’il est difficile de vendre la montre sur ce rayon au départ. Lundi, j’ai vu Apple élargir le champ de la « communication intime » pour inclure des éléments comme iMessage et WeChat. Il s’agit d’un bon pivot pour s’appuyer sur les services établis. La fonction de message audio d’iMessage a beaucoup plus de sens dans un monde Apple Watch. Je pense également que les emoji animés de la montre contribueront à susciter l’intérêt, car ils ne se limitent pas aux messages. L’API WatchKit permet également de publier ces images sur les services de réseaux sociaux : ce ne sont que des GIF. Pour les clients plus sérieux, Apple devrait également renforcer l’utilité de la Watch pour gérer les emails. Ce truc doit être répété plusieurs fois pour être compris. Les publicités pour iPhone continuent de mettre en évidence l’application Mail, et ce depuis 2007.
Le mât de la santé et du fitness est – de loin – le vecteur le plus simple pour la montre à l’heure actuelle. C’est simple à décrire et ne nécessite pas d’avoir un réseau d’amis pour y accéder. Il est également très facile d’obtenir le soutien de célébrités pour des fonctionnalités de santé et de remise en forme, comme avec le blog de Christy Turlington. Personnellement, je n’avais jamais entendu parler de cette femme jusqu’à ce qu’elle soit présentée par Cook lors de l’événement, mais elle est évidemment influente.
Tout le monde aspire à vivre une vie plus saine – Apple en profite. Le succès relatif des bracelets de fitness (sans aucune marque comparable à celle d’Apple) montre que ce marché est énorme. Il est difficile de porter un jugement tant que je n’ai pas une montre entre les mains, mais cela aide également que les fonctionnalités de fitness soient très bien étoffées en termes de logiciel. Les deux applications, Activity et Workout, sont très soignées. Il existe même une application complémentaire pour iPhone. Grâce à la façon dont l’application Activité est conçue pour suivre trois mesures distinctes, je suis presque sûr que les utilisateurs tireront un sentiment d’accomplissement de ces applications, même s’ils ne terminent pas les trois anneaux chaque jour. Les objectifs semblent réalisables et se lever toutes les heures pour obtenir un joli badge est la quintessence de la gamification. L’application Workout répond aux besoins des utilisateurs les plus sérieux, avec des routines de fitness pour la salle de sport, etc.
La vidéo d’Apple de septembre a fait un travail décent en énumérant ces aspects de la montre, mais le marketing aurait certainement pu être meilleur à ce jour. On parle peu des fonctionnalités de fitness, malgré leur concentration au sein du logiciel. Pour moi, cela indique une déconnexion – lorsque les fonctionnalités véritablement utiles ne sont pas bien présentées au public. Je ne sais pas pourquoi cela n’a pas l’impact qu’il devrait – je pense que cela se résume aux éléments de presse d’Apple pour la montre qui ne relèvent pas des trois catégories de titres.
Je considère le marketing comme le marketing produit : la manière dont le produit a été fabriqué est un élément essentiel de la manière globale dont le produit peut être présenté aux consommateurs. Tout simplement, la montre fait trop de choses, ce qui entraîne un désordre flou de fonctionnalités. En raison de la maturité de la plate-forme iOS, la montre nécessite plus de fonctionnalités que lors des débuts de l’iPhone ou même de l’iPad. Cependant, cela en fait encore trop, ce qui m’indique qu’Apple ne sait pas exactement quel est le but de la montre elle-même. « Il ne fait que tout » n’est pas une bonne façon de vendre des produits.
Cet écran d’accueil est compliqué si vous ne l’avez jamais vu auparavant.
Combinez cela avec une multitude de logiciels d’application tiers et vous avez un véritable gâchis à démêler. Je pense que l’iPad avait des problèmes similaires (et c’est toujours le cas à bien des égards), mais son ensemble de fonctionnalités de base n’était pas aussi confus que celui de la montre. Lisez des vidéos, surfez sur le Web, lisez des trucs. Beaucoup plus propre que le flou de vendre « une montre étonnante ». L’iPad avait également un facteur « nous savons déjà comment l’utiliser » que la montre n’a tout simplement pas. L’iPad avait des interactions et des cas d’utilisation familiers.
Ce produit aurait du mal à trouver sa place s’il n’était pas soutenu par une entreprise dotée d’un pouvoir de marque aussi incroyable. Le coup d’œil sur la fréquence cardiaque est un gadget tellement génial qu’il vendra à lui seul quelques centaines de milliers d’appareils. Apple freine quelque peu les développeurs tiers (en demandant à Kevin Lynch de tout faire une démonstration plutôt que par des représentants individuels de l’entreprise, limitant ainsi l’API initiale), mais cela laisse toujours la gamme de fonctionnalités diverses considérées ici comme un gros problème de messagerie. Peut-être que ce mélange aléatoire sera moins intimidant lorsque la montre pourra être manipulée en personne, mais pour l’instant, il éclipse les fonctionnalités principales, compliquant ainsi le message. Cet écran d’accueil est un peu intimidant la première fois que vous le voyez.
« Il existe une application pour ça » était une excellente campagne publicitaire pour iPhone, car elle reposait sur la solidité du pitch principal de l’iPhone, de sorte que l’App Store est devenu la sauce. La montre est un peu déséquilibrée à cette échelle.
Juste pour clarifier ma position, afin qu’elle ne puisse pas être mal interprétée, j’ai peu de réserves à dire que la Watch ne sera pas un succès, en particulier le modèle Sport. Apple est une entreprise bien établie qui dispose de suffisamment de ressources pour surmonter les problèmes que j’ai présentés ci-dessus par son seule influence. Je dis simplement que je considère cela comme un mauvais lancement de la dernière nouvelle catégorie de produits d’Apple. Lorsque des amis me demandent pourquoi ils devraient acheter une montre, j’ai du mal à proposer une bonne réponse, même si je pense qu’ils gagneraient à la posséder. C’est la conséquence ultime du marketing médiocre d’Apple jusqu’à présent.
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