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Opinion : Pourquoi le « pic de l’iPhone » est probablement temporaire, mais Apple devra peut-être penser à l’impensable en matière de prix


Après des années durant lesquelles les analystes ont affirmé que nous avions atteint le « pic de l’iPhone » – que la croissance d’Apple d’une année sur l’autre avait atteint son highest – ce jour est enfin arrivé. Les ventes d’iPhone au dernier trimestre sont restées essentiellement stables (en hausse de seulement ,4 % par rapport à l’année précédente) et la société a prévu hier que ce trimestre connaîtrait sa première baisse de revenus d’une année sur l’autre depuis 2003.

Si Apple atteint le stage médian de ses prévisions de revenus pour le trimestre en cours, elle subira une baisse de ses revenus de 11 % par rapport à l’année précédente. Pour la première fois depuis 13 ans, les marchands qui affirment que « Apple est condamné » peuvent citer des chiffres réels pour étayer leur place.

La réalité est bien sûr beaucoup plus nuancée. Il y a des raisons très spécifiques pour lesquelles le trimestre actuel sera si difficile et pourquoi le « pic de l’iPhone » ne sera probablement que temporaire. J’y reviendrai dans un instant. Mais il y a aussi un contexte as well as huge qui suggère qu’Apple devra peut-être être prêt à penser l’impensable lorsqu’il s’agit des énormes marges dont elle a pu bénéficier jusqu’à présent…

Commençons par les raisons pour lesquelles Apple s’attend à ce que ce trimestre soit si difficile. Pour éviter toute confusion, je vais parler de trimestres calendaires plutôt que de trimestres fiscaux d’Apple, qui commencent en octobre.

Tout d’abord, Apple a rencontré des problèmes d’approvisionnement lors du lancement de l’iPhone 6/As well as, ce qui signifie qu’elle n’a pas été en mesure de satisfaire toute la demande qui existait pendant le trimestre des fêtes. Une partie des ventes qui auraient normalement dû être réalisées au quatrième trimestre 2014 a plutôt été reportée au leading trimestre 2015. Apple n’a pas rencontré les mêmes problèmes cette fois-ci, ce qui fait qu’elle a un objectif artificiellement élevé à atteindre cette année.

Deuxièmement, l’environnement économique mondial est difficile, notamment en Chine, le deuxième in addition grand marché d’Apple après les États-Unis. Comme l’a déclaré Cook dinner lors de la conférence téléphonique sur les résultats d’hier :

Nous observons des situations extrêmes, différentes de tout ce que nous avons connu auparavant, presque partout où nous regardons.

En ciblant la tranche la as well as riche de la populace, Apple est mieux placée que la plupart des entreprises pour prospérer même dans une économie stagnante, et a continué à développer ses activités en Chine de 14 % – mais c’est loin de la croissance de 84 % qu’elle a réalisée le trimestre précédent.

Troisièmement, Apple réalise les deux tiers de son chiffre d’affaires hors des États-Unis et la vigueur du dollar a durement touché le marché d’exportation. Sur certains marchés, Apple a augmenté ses prix pour protéger ses marges, ce qui a inévitablement nui à la demande. Sur d’autres, l’entreprise a subi le contrecoup et a gagné moins d’argent pour le même nombre de ventes. L’impact full de l’évolution des taux de alter s’est élevé à 5 milliards de dollars au cours du seul trimestre précédent.

Pour mettre ce chiffre en viewpoint, le montant perdu par Apple en termes de transform était à peu près le même que même comme Facebook revenu trimestriel complet. Ou, comme l’a déclaré hier le directeur financier d’Apple, Luca Maestri :

Si vous prenez 100 $ du chiffre d’affaires que nous avons réalisé en dehors des États-Unis en septembre 2014, lorsque nous avons lancé l’iPhone 6 et 6 Moreover, le même niveau d’activité aujourd’hui se traduit par seulement 85 $.

Apple est également sur la bonne voie. Comme Cook l’a dit hier, la société ne vit pas ou ne meurt pas en fonction du trimestre. Elle développe notamment son activité de solutions, qui est de plus en in addition importante. Elle a lancé Apple Audio l’année dernière et probablement un assistance de streaming Tv cette année. Avec un milliard d’appareils iOS actifs, elle dispose d’un vaste marché potentiel pour ces produits.

Surtout en période d’incertitude économique, il est significant de comprendre qu’une part importante des revenus d’Apple se réalise au fil du temps.

La situation d’Apple n’est donc pas aussi mauvaise qu’elle le paraît. Même si les ventes d’iPhone ont temporairement atteint leur pic, il est probable que la croissance reprenne d’ici un ou deux trimestres, à mesure que l’économie reprendra.

Mais cela ne signifie pas que l’entreprise peut se permettre de se reposer sur ses lauriers. Si des facteurs tels que l’économie chinoise et la vigueur du dollar échappent au contrôle d’Apple, ils représentent la réalité et Apple doit y répondre.

Jusqu’à présent, Apple a pu faire fi de la baisse de sa section de marché en soulignant que si d’autres entreprises s’accaparent la majeure partie des revenus des smartphones, ses marges élevées lui permettent d’engranger la quasi-totalité des bénéfices. Apple a pu observer avec bonheur les fabricants Android se disputer la majeure partie du marché tandis qu’elle écume la crème de la crème.

Mais le marché est en coach de changer. L’un des grands changements est la fin des prix « subventionnés ». Autrefois, les opérateurs vous vendaient un Iphone pour 1 à 200 bucks d’avance en échange d’un contrat de 1 à 2 ans, en cachant le reste du prix d’achat dans le forfait mensuel. Vous et moi ne nous sommes pas laissés tromper par cela, mais il est étonnant de voir combien de personnes pensaient qu’elles ne payaient en réalité que 200 dollars pour leur tout nouvel Apple iphone plutôt que le véritable prix tout compris de 650 dollars et as well as.

L’environnement concurrentiel est également en train de changer. Autrefois, si vous vouliez opter pour Android, vous n’aviez le choix qu’entre deux ou trois téléphones phares à des prix proches de ceux d’un Apple iphone pour un appareil doté d’une horrible surcouche du fabricant sur le système d’exploitation Android d’origine. Le reste du marché Android était bon marché et de mauvaise qualité. De nos jours, le Nexus 6P est un appareil en aluminium très solide avec de bonnes spécifications et un système d’exploitation Android 6. pur, exempt de bloatware. En termes de performances, il est similar à un Iphone et coûte 499 $ – pas spectaculairement moins cher qu’un Apple iphone, mais suffisant pour attirer l’attention de certains.

Ce qui est peut-être moreover inquiétant pour Apple, c’est l’émergence de smartphones milieu de gamme vraiment performants. Par exemple, le Moto X Pure/Style, qui vous permet de choisir vos matériaux (notamment le métal, le bois et le cuir) et suggest des spécifications solides pour 400 $. Ajoutez quelques pounds pour y ajouter une carte MicroSD de 128 Go et vous pourrez égaler la capacité de stockage d’un Iphone 6s coûtant deux fois additionally cher.

Vous pouvez même vous procurer un smartphone Android attrayant et solide pour seulement 250 $ sous la forme du OnePlus X. Vous faites un ou deux sacrifices pour le prix, mais étonnamment peu. De nombreux consommateurs du marché de masse seront parfaitement satisfaits de cette resolution.

Bien entendu, je ne suggère pas un seul quick qu’Apple ait besoin de rivaliser avec un prix de 250 $. J’ai également fait remarquer auparavant que la « taxe Apple » est additionally faible qu’il n’y paraît en raison des valeurs de revente élevées, ce qui a été repris hier dans un post de WSJ article suggérant que cela a été un facteur essential dans le succès d’Apple en Chine.

Les improvements d’Apple comme 3D Touch et Reside Pictures lui donnent un avantage, mais jamais pour longtemps.

Il y a aussi le célèbre écosystème Apple. Pour être honnête, lorsque des amis me demandent quoi acheter, c’est probablement la raison principale pour laquelle je les oriente vers Apple plutôt que vers Android : vous achetez un système étroitement intégré dans lequel vous pouvez travailler de manière assez transparente entre les appareils. Cet écosystème est en grande partie à l’origine du succès d’Apple si vous avez un Iphone et que vous êtes à la recherche d’une tablette, d’un ordinateur portable ou d’une montre connectée, il est beaucoup plus logique d’acheter un autre produit Apple que de mélanger et assortir les systèmes.

Mais Android et Chrome rattrapent rapidement leur retard. Chromebookun smartphone Android pur, une montre connectée Android Equipment et des programs Google vous permettent d’atteindre environ 75 % de l’intégration de model Apple. Apple reste incontestablement en tête, mais Google a considérablement réduit l’écart.

Alors, que doit faire Apple, selon moi, pour protéger sa situation et garantir que le « pic de ventes de l’iPhone » soit une scenario temporaire plutôt que permanente ?

La première chose, et la moreover importante, est déjà en coach de se faire : continuer à investir dans les marchés en croissance. L’entreprise n’a pas laissé la problem économique difficile de la Chine ralentir le déploiement rapide de ses magasins de détail dans le pays et elle investit dans les marchés en croissance long run comme l’Inde. La Chine sera bientôt un marché plus crucial que les États-Unis et, même si l’Inde représente aujourd’hui un pourcentage infime des ventes, elle deviendra un jour énorme et Apple sera alors extrêmement bien implanté dans le pays. L’iPhone 4 pouces devrait également aider, surtout s’il reste suffisamment longtemps sur le marché pour que son prix preliminary soit réduit de 100 bucks l’année prochaine.

Mais Apple ne peut pas se permettre de se sentir en droit de s’adresser à ses consumers haut de gamme. Mis à part les geeks qui ont leurs propres raisons techniques ou philosophiques de préférer Android, il est vrai que jusqu’à présent, quiconque peut se permettre d’acheter un Apple iphone le fait presque automatiquement. Ce fait témoigne des prouesses promoting extraordinaires d’Apple.

Mais des acteurs comme Google, Huawei, Xiaomi, Lenovo et OnePlus apprennent vite. (Xiaomi a appris un peu trop littéralement, avec des plagiat flagrants des produits et du marketing d’Apple, mais il dépassera ce stade à un minute donné.) Ainsi, même si la domination actuelle d’Apple sur le segment haut de gamme du marché lui donne une longueur d’avance, elle ne peut pas compter rester éternellement le choix automatique. Elle devra apprendre à rivaliser sur un terrain de jeu un peu furthermore équitable à mesure que ses concurrents continueront d’améliorer leur jeu.

J’ai déjà dit que lorsque Apple vend des produits haut de gamme, il doit tenir ses promesses. Il doit être moins avare en termes de RAM et de stockage flash.

Mais je pense qu’Apple devra aussi apprendre à être un peu moreover versatile en ce qui concerne ses marges bénéficiaires, en particulier sur les marchés en croissance. Cette marge d’environ 40 % lui a bien servi pendant de nombreuses années, mais je ne pense pas qu’elle puisse nécessairement espérer la maintenir indéfiniment. Lorsqu’un customer non technophile (ce qui est le cas de la plupart d’entre eux) est exposé à un marketing décent pour des smartphones attrayants et bien équipés dans la gamme de 250 à 400 bucks, chacun d’entre eux soutenu par un écosystème concurrentiel, Apple devra peut-être se montrer un peu moins ambitieux en termes de marges.

Encore une fois, je souligne que je ne dis en aucun cas qu’Apple doit être compétitif au niveau de 250 $, ou même de 400 $, mais je suggère qu’il viendra un moment où il ne sera moreover en mesure d’atteindre un niveau aussi élevé. comme 950 $ à l’extrémité supérieure. Même une entreprise fermement ancrée dans le section haut de gamme du marché devra être prête à accepter une légère redéfinition de ce que ce terme signifie en termes de bucks et de marges une fois que les États-Unis seront devenus un marché minoritaire et que les économies en croissance occuperont encore additionally le devant de la scène.

Etes-vous d’accord ? Ou pensez-vous qu’Apple maintiendra indéfiniment ses marges de 40 %, même au prix d’une baisse de son marché ? Répondez à notre sondage et partagez vos impressions dans les commentaires.

Cam Bunton a eu la gentillesse de nous aider avec des recommandations de smartphones Android.

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