Bon nombre des centres métropolitains les plus importants sur le plan culturel aux États-Unis, comme New York, Chicago et San Francisco, abritent les derniers magasins Apple de premier plan. Los Angeles a longtemps été une exception, dépourvue d’un quelconque emplacement au centre-ville. Cela est sur le point de changer, car Apple a confirmé son intention d’établir une présence majeure au salon. Théâtre de la Tour dans le quartier des théâtres de Broadway à Los Angeles. Le nouveau magasin entraînera sans aucun doute une augmentation du trafic piétonnier et de nouveaux développements dans le centre historique de la ville, transformant ainsi la culture qui l’entoure. 9à5Mac a visité le quartier de Broadway pour documenter l’état du Tower Theatre avant la rénovation d’Apple et la communauté du centre-ville telle qu’elle existe aujourd’hui.
Le 802 S. Broadway est une structure imposante. Même dans son état actuel de fatigue, la tour de l’horloge ornée du théâtre attire le regard quelle que soit l’approche. Si le Tower Theatre est loin d’être le plus grand bâtiment de Broadway, son architecture est peut-être la plus unique.
La façade de 1927 est conçue dans le style néo-baroque et revêtue de terre cuite blanc cassé. Des sculptures et des moulures à motifs recouvrent le bâtiment. D’une résilience trompeuse, ces détails semblent délicats et fragiles, mais restent en grande partie intacts après 91 ans d’altération. Une exception notable est le sommet de la tour de l’horloge, qui a été détruit et enlevé à la suite d’un tremblement de terre.
Le Tower Theatre possède un histoire riche de la technologie. En 1927, il a présenté le premier long métrage parlant et a été le premier cinéma de Los Angeles équipé pour le son. Il est climatisé depuis le premier jour. Après avoir été rebaptisé Newsreel Theatre en 1949, un téléscripteur d’actualités parcourait le niveau supérieur du hall. Depuis sa fermeture en tant que salle de cinéma en 1988, l’espace est tombé en ruine. Le chapiteau d’origine a été remplacé il y a longtemps et de multiples rénovations ont modifié les détails intérieurs.
Le Tower Theatre aujourd’hui et en 1950 sous le nom de Newsreel Theatre. (Photo d’archives : Théâtres de Los Angeles)
Le Quartier des théâtres de Broadway était autrefois mieux décrit par son nom, mais la situation est aujourd’hui beaucoup plus compliquée. Les bâtiments bordant les rues racontent l’histoire de plus de 100 ans de prospérité, de changement, de négligence et de renouveau. Il reste quelques grands théâtres de l’époque de l’apogée du quartier. D’autres bâtiments sont fermés et sombres. Plus récemment, de nouveaux locataires – comme Apple – ont commencé à réaménager des espaces oubliés.
De retour en 2015 Lorsque j’ai entendu pour la première fois la rumeur selon laquelle Apple envisageait le Tower Theatre, j’étais certes sceptique. L’emplacement ne semblait tout simplement pas « idéal » pour un magasin Apple. Mais c’était il y a presque trois ans. Depuis lors, Angela Ahrendts, vice-présidente du commerce de détail, s’intéresse beaucoup aux centres-villes et aux hauts lieux culturels. Des magasins phares mondiaux ont ouvert leurs portes le Bord de la rivière Chicago et au coeur de Milan.
Pourtant, emménager dans le centre-ville historique de Los Angeles est une entreprise tout à fait unique. J’ai visité des dizaines de magasins Apple à travers les États-Unis, et aucune des communautés qui les entourent ne ressemble à celle-ci. Broadway semble distinctement « réel » et étonnamment réaliste pour le commerce de détail haut de gamme.
Bordant le quartier des bijoux du centre-ville, la plupart des magasins survivants à proximité de la tour sont des bijoutiers locaux et des boutiques familiales. En parcourant les pâtés de maisons en début de soirée, la diversité de la communauté était pleinement visible. Les chariots d’épicerie couverts, cachés dans les portes fermées, rappelaient clairement les moins fortunés. Les commerçants balayaient les lieux et fermaient leurs portes pour la nuit. Les théâtres éclairés au néon grouillaient d’activité alors que les clients faisaient la queue.
The Grove et The Americana chez Brand.
Après mon voyage au Tower Theatre, j’ai visité trois autres magasins Apple dans les environs de Los Angeles : Galerie Glendale, L’Americana chez Brandet Le bosquet. Le contraste entre ces endroits et le centre-ville ne pourrait être plus frappant. The Grove et The Americana en particulier, bien que beaux, ressemblent davantage à des parcs à thème commerciaux qu’à des communautés organiques. Ils se sentent fabriqués, pas « réels ». Pour certains, la rudesse du quartier de Broadway sera un frein. Mais en tant que lieu de rassemblement créatif, je pense que le Tower Theatre est idéal.
Une porte oubliée autrefois utilisée pour charger l’orgue du Tower Theatre.
Même pendant ma promenade photo impromptue et autoguidée, voir la texture de la ville était fascinant. Combinées à l’architecture historique et à l’héritage cinématographique du quartier, les séances Today at Apple à la Tour pourraient offrir des expériences plus riches que n’importe quel autre magasin.
Les cours de réalisation cinématographique, de narration et de production musicale semblent être un choix naturel dans une ville célèbre pour le cinéma. Les ventes de produits seront secondaires. Broadway se trouve également à moins de trois kilomètres du quartier des arts de Los Angeles, où les peintures murales de rue et les galeries abondent. Les possibilités de collaboration entre les talents locaux et les Creative Pros d’Apple sont infinies.
« The Cellphone Spot », en effet.
La restauration du Tower Theatre sera « à l’échelon supérieur de ce que fait Apple ». selon BJ Siegel, directeur principal du design de vente au détail d’Apple. Bien que les rénovations à ce stade soient principalement internes, tous les signes indiquent une transformation majeure. Les publications sur le bâtiment font référence à la fois Restauration KC et Construction mate, des entreprises locales possédant une vaste expérience en restauration historique. Le cabinet d’architecture Foster + Partners, responsable d’Apple Park et d’autres magasins phares, était présent à une réunion de la Commission du patrimoine culturel de Los Angeles concernant le théâtre.
L’investissement d’Apple à Los Angeles est important, mais sa réussite dépend également du succès des autres. Le quartier des théâtres peut-il être revitalisé sans détruire la culture qui le rend unique ? Des changements sont déjà en cours. À deux portes de l’espace Apple, le théâtre Rialto a été converti dans un magasin Urban Outfitters (un magasin phare de Vans est prévu pour l’espace entre les deux).
Même si j’ai apprécié de voir le chapiteau restauré illuminé, la juxtaposition entre l’ancien et le nouveau était certes étrange. De l’autre côté de la rue, un immense grand magasin est en cours de réhabilitation pour devenir le Centre commercial de Broadway, un complexe haut de gamme à usage mixte. Des barrières de construction et des échafaudages bordent les rues du centre-ville. Les progrès semblent soudains.
Même au Tower Theatre, des indices du futur se font jour. La façade de la 8e rue du bâtiment est subdivisée en espaces locataires. Ces magasins ont été déplacés avant l’arrivée d’Apple. Les panneaux dans les fenêtres dirigeant les clients vers de nouveaux endroits offrent un pincement au cœur avec leur texte manuscrit et leurs flèches. Apple n’est pas vraiment en faute ici – des villes à travers les États-Unis luttent contre les effets de la gentrification – mais en faire l’expérience directe a été révélateur.
Photo: Pomme
Les parents les plus proches de la Tour se trouvent probablement à Brooklyn, où se trouvent les magasins Apple. centre ville et en Williamsburg ont fait sensation dans les communautés en pleine mutation. Le magasin de Williamsburg est devenu populaire davantage pour sa programmation cohérente d’artistes que pour son espace de vente au détail. Lorsqu’ils sont bien exécutés, ces programmes peuvent aider des quartiers uniques à conserver un sentiment d’identité plutôt que de contribuer à leur homogénéisation. Espérons que la même chose puisse sonner vrai à Los Angeles.
Le Tower Theatre est aujourd’hui le projet le plus fascinant du commerce de détail Apple. À l’heure actuelle, l’agencement contemporain des magasins et la philosophie de vente au détail de l’entreprise datent de plus de trois ans. Nous avons vu cette stratégie mise en œuvre d’innombrables fois dans le monde. Le magasin du centre-ville de Los Angeles a le potentiel d’être l’expression ultime des idéaux d’Apple, redéfinissant une fois de plus les espaces de vente au détail.
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