
Tim Cook, PDG d’Apple, avec Katie Cotton, ancienne vice-présidente des communications mondiales
« Magnifiquement, sans complexe, en plastique. »
« Fonctionnalité pour fonctionnalité, il est identique à l’iPad Air en tous points. »
« Évitez simplement de le tenir de cette façon. »
Le service de relations publiques d’Apple est probablement le meilleur au monde. Il est certainement plus efficace que n’importe quelle autre entreprise technologique pour façonner et contrôler les discussions sur ses produits. Avant que les clients n’aient la première chance de voir ou de toucher un nouveau produit Apple, l’entreprise a soigneusement orchestré presque chacune de ses apparitions publiques : fuites contrôlées et briefings préalables pour les auteurs favoris, une première dans les médias sur invitation uniquement et un processus spécial de révision préliminaire pour un groupe d’auteurs présélectionnés et connus pour leur enthousiasme. Rien n’est laissé au hasard et, dans les rares cas où Apple ne contrôle pas le message initial, elle remédie à cela en utilisant des proxys pour fournir des réponses soigneusement élaborées et confidentielles.
À quelques exceptions près, comme les citations mémorables et décalées ci-dessus, la stratégie de relations publiques d’Apple consistant à « leur dire ce qu’ils doivent croire » a incroyablement bien fonctionné pendant des années. Mais elle a également créé des tensions entre l’entreprise et les personnes qui couvrent ses activités, ainsi qu’au sein même d’Apple. Katie Cotton, la directrice des relations publiques de longue date de l’entreprise, a quitté l’entreprise au début de l’année, alors que le PDG Tim Cook cherchait ouvertement à apporter un changement majeur dans la façon dont Apple interagissait avec la presse et ses clients. Alors que la recherche du remplaçant de Cotton est toujours en cours et que l’ampleur de l’engagement d’Apple en faveur du changement reste incertaine, nous examinons aujourd’hui les techniques qu’Apple a utilisées pour manipuler discrètement sa couverture au fil des ans.
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